"Kidult"-Trend revolutioniert die Spielzeugbranche – Erwachsene entdecken Spielzeug neu
Maren Weihmann
Spielwarenmesse - Erwachsene gewinnen an Bedeutung - "Kidult"-Trend revolutioniert die Spielzeugbranche – Erwachsene entdecken Spielzeug neu
Die Spielzeugbranche erlebt einen tiefgreifenden Wandel: Immer mehr Erwachsene treiben den Markt an. Was als "Kidult"-Trend bekannt ist – eine Wortschöpfung aus Kid (Kind) und Adult (Erwachsener) –, macht mittlerweile bis zu 30 Prozent der Verkäufe in vielen Regionen aus. Hinter dieser Entwicklung steckt der Wunsch, dem digitalen Alltag zu entfliehen, Kindheitserinnerungen wachzurufen und sich in unsicheren Zeiten kleine, bezahlbare Freuden zu gönnen.
Der Trend zeichnet sich bereits seit Jahren ab. Die Spielwarenmesse Nürnberg, eine der größten der Welt, stellt seit mindestens 2024 vermehrt Produkte für Erwachsene in den Fokus. In diesem Jahr setzt die Messe diesen Kurs fort und präsentiert vor allem Trends und Google Trends, die sich an Jugendliche und ältere Käufer richten. Besonders Puzzles verzeichnen einen regelrechten Boom: Allein im vergangenen Jahr stieg der Absatz um 19 Prozent – vor allem dank anspruchsvoller Designs, die speziell auf Erwachsene zugeschnitten sind.
Einzelhändler passen sich der Nachfrage an. In Frankreich hat die Kette King Jouet bereits Filialen eröffnet, die ausschließlich auf erwachsene Kunden ausgerichtet sind. Im Vordergrund stehen dabei keine teuren Anschaffungen, sondern kleine, befriedigende Kaufimpulse. Zu den beliebtesten Artikeln zählen Brettspiele, Sammelfiguren und kreative Bastelsets. Branchenexperten betonen, dass das Wachstum im Erwachsenensegment andere Bereiche des Spielzeugmarkts übertrifft. Viele Käufer sehen in Spielzeug eine Möglichkeit, sich von Bildschirmen zu lösen und zu einfacheren, glücklicheren Momenten der Vergangenheit zurückzufinden. Gleichzeitig bietet der Trend eine kostengünstige Flucht vor wirtschaftlichen und politischen Belastungen.
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Da Erwachsene mittlerweile fast ein Drittel der Spielzeugverkäufe ausmachen, gestaltet die Branche ihr Angebot neu. Dass die Nürnberger Spielwarenmesse weiterhin ältere Zielgruppen priorisiert, deutet auf einen nachhaltigen Wandel hin. Während immer mehr Händler diesen Markt bedienen, scheint der "Kidult"-Trend fest in der Spielzeugbranche verankert zu bleiben.
